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INTRODUZIONE
di Manvinder Singh (Vindi) Banga, Presidente Foods Unilever
Questo lavoro di Mirko Nesurini è caldamente raccomandato a tutti i professionisti del marketing e ai manager che hanno un interesse verso i più nuovi approcci del marketing. L’autore definisce l’innovativo concetto di reinterpretazione della marca nell’ottica della psicologia cognitivo comportamentale. Questo insolito punto di vista propone nuovi stimoli supportati da esempi di vita reale prodotti dalle multinazionali leader nel mondo. Mirko Nesurini ha chiaramente attinto dalla comprovata esperienza come consulente in questo campo.
L’aspetto centrale della teoria di Mirko Nesurini è il “carattere del brand” composto da 4 dimensioni principali collegate tra loro: queste definiscono la più ampia complessità del brand “individuale”. Data questa visione della marca, il requisito di un’azione di brand management che consideri una prospettiva di lungo periodo diviene condicio sine qua non. Per alcuni aspetti – sostiene l’autore – la gestione del brand diventa parte dell’”individuo” brand e di come questo interiorizza le proprie esperienze trasformandole in comportamenti futuri.
Nel libro vengono sviluppate altre riflessioni legate inestricabilmente al branding nel mondo d’oggi. Consumatori, Organizzazioni Non Governative e investitori hanno sviluppato tutti una sensibilità particolare per l’impatto sociale delle attività delle grandi multinazionali. Tutto ciò ha portato ad una situazione dove gli aspetti della Corporate Social Responsibility si sono ritrovati d’improvviso al centro dell’attenzione dei media. Il management di molte compagnie ha risposto alla sfida e riconsiderato le proprie attività, i processi e le strategie.
Unilever ha una storia invidiabile riguardo a queste tematiche, dal momento che la propria attività si è sempre fondata su forti valori aziendali – il nostro desiderio di migliorare la vita delle persone e il nostro coinvolgimento verso le comunità in cui operiamo. Ciò è noto e dimostrato dalla nostra posizione di leader nel supporto all’agricoltura sostenibile, nel posizionamento al vertice del Dow Jones Sustainability Index for Food per otto anni consecutivi. Servendo sia i consumatori più benestanti che quelli con redditi più contenuti, teniamo sempre ben presente che rispetto e reputazione vanno guadagnati.
I consumatori si aspettano in misura sempre maggiore che le aziende e le marche abbiano un ruolo attivo ed esprimano una chiara visione dell’azienda, rispetto ad argomenti più diversi come il cambiamento climatico, la malnutrizione, le epidemie o la sostenibilità della tecniche agricole. I singoli brand possono invece fare la differenza e in Unilever ci siamo costruiti una ricca esperienza – speciali detergenti per i consumatori in India che aiutano a ridurre il quantitativo d’acqua consumato per il lavaggio, in una delle regioni più povere di questa risorsa e un sale iodato prodotto per sopperire alla carenza di iodio in alcune parti dell’Africa. Spesso la chiave per il successo sta nel creare partnership e alleanze con governi, ONG o agenzie internazionali.
Mirko Nesurini identifica in modo chiaro l’importanza dei mercati emergenti ed in via di sviluppo, in particolare Cina e India, e dedica un’ampia parte del libro alle loro realtà. Lo spostamento dell’equilibrio mondiale del potere di spesa dei consumatori e della produzione globale è ciò che rende la prospettiva dei mercati emergenti ed in via di sviluppo così essenziale per ogni discussione in ambito di marketing. Enormi mercati si aprono e si stanno formando oggi, e continueranno a segnare il passo con la loro incredibile spinta per molti anni a venire. Per i brand che sono costruiti su analisi globali e nuovi bisogni del consumatore sono questi i mercati da tenere al centro dell’attenzione. Per un player globale questi mercati rappresentano l’opportunità più vasta mai presentatasi, una vera e propria sfida. La flessibilità necessaria nell’approcciare questi mercati sarà ben superiore a quella a cui sono stati abituati i player globali e rappresenterà spesso una sfida per modelli di business di aziende oramai consolidate.
L’opportunità per il settore dell’alimentare è enorme e può essere illustrata con alcuni dati chiave. La popolazione dell’India oltre ad essere tra le più numerose e quella con il tasso di crescita più sostenuto a livello globale, ha anche un’età media invidiabile. La sorprendente crescita del prodotto interno lordo si regge su una fiorente domanda interna ed è dunque maggiormente isolata dagli shock esterni che possono subire quelle economie nazionali basate per lo più sulle esportazioni. Il mercato dell’alimentare è per larga maggioranza ancora privo di brand e il settore del retail è in una fase critica di apertura a player internazionali. L’opportunità di conversione in una distribuzione di prodotti di massa dotati di marca è enorme e noi in Unilever siamo sicuramente pronti a raccogliere la sfida.
Inoltre i mercati emergenti ed in via di sviluppo, in particolare la Cina, hanno ricevuto molte attenzioni per le loro enormi capacità produttive che – a causa dell’insufficiente protezione della proprietà intellettuale – possono ritorcersi contro i player globali. Mirko Nesurini fornisce un quadro chiaro e utili linee guida adottando il punto di vista occidentale.
Questo libro dà un’ampia prospettiva sui nuovi mercati e ha la capacità di trasformare le complesse dinamiche in semplici concetti applicabili globalmente. In un mondo che si “restringe” sempre più una tale prospettiva globale è necessaria, in particolare quando è affiancata alla sensibilità per le diversità locali che Mirko Nesurini dimostra.
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